Marzo 2024

NotaBene – Massimo Folador

15 Marzo 2024

Il sistema impresa e gli stakeholder

Una delle “leggende” più in voga che riguarda gli imprenditori è la loro proverbiale capacità di tramutare le idee in progetti, in imprese per l’appunto, intesa quasi come un dono di natura o, tutt’al più, caratteristica personale. Quasi come se le capacità di generare e tramutare quelle idee con lo studio, le informazioni e le conoscenze che servono perché questo accada, fossero appannaggio d’altri, o un evento fortuito. In realtà chi, come me, ha la fortuna di lavorare accanto a tanti imprenditori bravissimi sa bene che tra le loro competenze c’è sicuramente questa scintilla intuitiva e a volte visionaria ma che tanti di loro hanno alle spalle curricula scolastici importanti, si informano e si formano attraverso mirati percorsi di formazione e coaching, approfondiscono le materie più varie, si divertono ad imparare.

Di contro è anche vero, e le neuroscienze ce lo hanno dimostrato, che alcuni apprendimenti fondamentali della vita transitano dall’esperienza, dalle “mani”, al punto tale che alcuni esperimenti condotti sul cervello umano hanno reso evidente come alcune zone del nostro cervello, fondamentali nell’apprendimento, si attivino soltanto grazie all’esperienza: quel fare che dicevamo essere all’origine di tanti risultati.

Questa breve iniziale riflessione solo per evidenziare in questo NotaBene un tema a me molto caro e oramai, volenti o nolenti, molto caro a tutti: l’approccio alla sostenibilità. Un approccio a volte dovuto, a cui ci stanno portando le normative, a volte voluto, quando è per l’appunto la conoscenza o l’esperienza a permetterci di costruire nuove strategie e nuove scelte più sostenibili. Non ultimo a ragionare, finalmente, di un’impresa attraverso un’ottica di sistema, il cui sviluppo è dato, come in tutti i sistemi che funzionano, dall’integrazione delle sue parti.

Dovremmo partire da lontano per recuperare le prime riflessioni sull’impresa come sistema integrato al suo contesto e con gli attori che lo compongono. Volendo, potremmo farlo a partire da quell’Antonio Genovesi che nel 1753 istituisce la prima cattedra di economia al mondo, definendola per l’appunto “Economia Civile”, oppure dagli studi negli anni ’50 del secolo scorso di Howard Bowen, considerato il padre della Corporate Social Responsibility che, ben prima della “Teoria degli stakeholder” di Edward Freeman, aveva intuito la portata della collaborazione degli attori presenti in un sistema economico nello sviluppo del sistema stesso.

Ma lo studio poco ha potuto in molti casi e per anni abbiamo spesso proseguito a credere l’azienda un hortus conclusus, un sistema chiuso in grado di generare da sé il valore necessario, a patto di avere le risorse per farlo e, potremmo dire, quelle per comprare il lavoro degli altri attori secondari, i collaboratori, i fornitori, il territorio. Quasi a dire che mentre alcune teorie stavano iniziando a sistematizzare l’idea di un’impresa che cresce e si consolida grazie alla collaborazione continua e sistematica con tutti gli elementi del sistema, i fatti portavano altrove. Ma sono stati gli stessi fatti, gli accadimenti a rendere esplicito ciò che le teorie di Freeman e molti altri nel frattempo avevano ribadito.

Negli ultimi anni le evoluzioni prima del mercato del cliente, con gli spostamenti avvenuti grazie anche alla globalizzazione e l’aumento delle conoscenze e delle informazioni ma, soprattutto la “carenza” di risorse nel mercato del lavoro, ultimamente anche nel mondo dei servizi e delle sub forniture, ha reso evidente come il valore generato dall’impresa è necessariamente frutto del valore generato assieme agli stakeholder. Abbiamo tutti verificato quanto l’azienda sia un cosiddetto “sistema aperto”, il cui maggiore e migliore funzionamento è dato dal funzionamento sincronico e sistematico di tutti gli elementi che compongono il sistema e che questa collaborazione va costruita e migliorata ogni giorno per evitare che i continui e inaspettati cambiamenti portati dall’esterno generino delle storture nel sistema stesso, dei rallentamenti, se non persino dei blocchi, come è già accaduto. Si pensi ad esempio al dramma dell’Ilva, un esempio da manuale, in negativo potremmo dire.

Da qui oggi, rispetto ad un approccio corretto e strategico alla sostenibilità, il peso che anche noi come Askesis diamo a tutte le attività di formazione, comunicative, strategiche e organizzative legate al miglioramento della relazione con i portatori di interesse, oggi meglio definiti come portatori di valore. Gli strumenti a disposizione sono tanti: dalla costruzione della mappa di materialità, allo stakeholder engagement; da una formazione che fino a ieri coinvolgeva i soli collaboratori, ad una che coinvolge anche i partner, i fornitori o persino i clienti; dai questionari dedicati ai fornitori o i clienti, ai focus group tesi al miglioramento delle relazioni in essere, fino all’analisi della mappa degli stakeholder, con l’identificazione di stakeholders primari e secondari, del loro impatto e dei rischi e delle opportunità collegate.

Un insieme variegato di opportunità che finalmente tornano a congiungere il portato dell’esperienza che sempre più ci sta conducendo per mano verso questi focus e la necessità di approfondirli e di conoscerli appieno, per poterli gestire in un’ottica di giusto investimento e di produzione di valore comune. Questo rende il lavoro di tutti su questi temi ancora più sfidante e avvincente perché non si tratta di conseguire un miglioramento dovuto ma un’eccellenza voluta; non è formazione o consulenza ma un lungo lavoro congiunto per assieme costruire progetti e futuro. Questo è un po’ anche ciò che deriva dal nostro nome, Askesis, e quello che proviamo a fare come parte integrante di tanti sistemi.

Intervista a Barbara Cimmino

15 Marzo 2024

Head of CSR And Innovation Yamamay

Barbara Cimmino è Responsabile della Corporate Social Responsibility e dell’Innovazione in Yamamay, membro del Board di Euratex, membro del Comitato di Presidenza di Sistema Moda Italia e Vicepresidente di Confindustria Varese.

Per Yamamay, Askesis ha seguito con il Professor Bubbio lo sviluppo e l’implementazione della Sustainable Balanced Scorecard, un completo ma agile strumento di supporto alle scelte strategiche, che l’impresa può personalizzare in base alle proprie esigenze e che integra la dimensione economico-finanziaria con quelle relative ai processi, all’innovazione, alle persone, agli stakeholder.

La sua attività imprenditoriale è segnata da una forte attenzione alla sostenibilità.
Come è nata questa sensibilità e perché oggi è così importante?

La sostenibilità è sempre stata una componente intrinseca della mia essenza, una vocazione naturale che mi ha guidato fin dalla nascita. Questa profonda inclinazione verso il rispetto dell’ambiente e la promozione di uno stile di vita sostenibile non è casuale, ma piuttosto il risultato di un’eredità culturale preziosa, trasmessami da mia madre. Di origini umbre, una terra notoriamente caratterizzata dalla sua gente profondamente attenta alla conservazione delle risorse e al rispetto dell’ambiente circostante, mia madre ha incarnato e trasmesso quei valori di minimizzazione degli sprechi e di cura per il territorio che hanno plasmato la mia visione del mondo.

Questa passione per la sostenibilità non è rimasta confinata a un semplice interesse personale, bensì si è evoluta e rafforzata nel tempo, influenzando significativamente sia il mio percorso accademico che la mia carriera professionale. Questo impegno accademico non solo ha arricchito la mia base di conoscenze, ma ha anche affinato le mie capacità di analisi e soluzione dei problemi legati alla sostenibilità.

Parallelamente, la mia carriera professionale è stata caratterizzata da un impegno costante verso l’integrazione dei principi di sostenibilità nelle pratiche aziendali. Che si trattasse di promuovere iniziative a riguardo del miglioramento della qualità dei prodotti, di riduzione degli sprechi, di incoraggiare l’adozione di energie rinnovabili, o di sviluppare politiche aziendali etiche e sostenibili, ho sempre cercato di trasformare la mia passione in azioni concrete che potessero avere un impatto positivo sull’ambiente e sulla società.

Il mio viaggio verso un mondo più sostenibile è un percorso che affonda le radici in una tradizione familiare di rispetto e cura per l’ambiente, ed è cresciuto e si è sviluppato attraverso un impegno costante sia nel campo dell’istruzione che in quello professionale. È una testimonianza di come i valori trasmessi da una generazione all’altra possano ispirare e guidare le scelte di vita, portando a un impegno profondo per un futuro più sostenibile e rispettoso del nostro pianeta.

Nel Gruppo Yamamay la sostenibilità è declinata come indirizzo strategico che informa tutta l’attività aziendale, a iniziare dai valori identitari e dalla governance. Come si è svolto questo processo?

Quando Yamamay è stata fondata, ci siamo lanciati all’inseguimento di un sogno ben definito, che risiedeva non solo nelle nostre menti ma anche nei nostri cuori. Con il 2020, anno segnato da una pandemia che ha stravolto il mondo, abbiamo deciso di ridefinire il nostro purpose, volgendo lo sguardo verso una missione ancora più ambiziosa e sfidante, in risposta alla grande trasformazione globale in atto.

L’ispirazione per avviare una nuova impresa nel settore del retail, specializzata in intimo e moda mare, è nata da un’intuizione di mio fratello, il quale portava con sé un’esperienza commerciale significativa maturata all’interno del Gruppo Calzedonia. Ci siamo chiesti se nel mercato italiano ci fosse spazio per un secondo attore che potesse distinguersi per stile e strategie di marketing. Forti del know-how acquisito nello sviluppo da zero della nostra precedente impresa, e arricchiti dall’esperienza diretta nel campo, io e Francesco, già genitori di tre figli, ci siamo trovati di fronte alla necessità di prendere una decisione rapida sul futuro da perseguire. Francesco, in particolare, aveva già affrontato una scelta difficile anni prima, passando da una multinazionale di spicco, nota per la sua capacità di attrarre e far collaborare giovani talenti, a una piccola realtà con sfide ben diverse.

Il nome del nostro brand, Yamamay, si è rivelato un elemento distintivo fin dall’inizio, conferendo all’azienda un’identità internazionale e la flessibilità di esplorare diverse linee di prodotto. Tuttavia, nonostante vari esperimenti, non siamo mai riusciti a realizzare progetti di rilievo sotto questo aspetto. Yamamay, un nome palindromo, evoca concetti di libertà, purezza e bellezza, e racchiude in sé la storia di una metamorfosi, simboleggiata dalla nostra farfalla Bombix, che vive nelle alte colline dell’entroterra giapponese e si nutre della preziosità del tempo fino a trasformarsi, sfoggiando magnifiche ali.

Questo simbolo di trasformazione risuona profondamente con i temi della transizione ecologica e del rapporto tra organismo e ambiente, riflettendo i valori del nostro brand e il percorso che permette ai nostri clienti di raggiungere benessere e felicità.

Dal punto di vista del marketing, Yamamay si è distinta per un approccio innovativo e originale, rispondendo alla crescente necessità del pubblico di esprimere creatività e personalità attraverso capi d’abbigliamento unici, colorati e sempre accessibili, senza mai compromettere la qualità.

Il fattore umano ha giocato un ruolo cruciale nei primi anni di vita dell’azienda, soprattutto nell’apertura dei primi 100 negozi, durante i quali abbiamo seguito personalmente ogni fase delle assunzioni, valutando attentamente non solo le competenze tecniche ma anche le qualità umane e la capacità di condividere il nostro sogno di crescita.

L’adozione intelligente della tecnologia ha permesso una completa automazione dei processi logistici fin dall’inizio, mentre la fondazione di una delle prime academy per il retail monomarca ha rappresentato un ulteriore passo avanti, combinando le competenze interne con le conoscenze di docenti esterni per affrontare le sfide poste dai megatrend sociali ed economici. La nostra digital academy, riconosciuta durante l’evento della Commissione Europea in occasione dell’apertura di PACT FOR SKILLS nel 2022, testimonia il nostro impegno nell’avanguardia della formazione nel settore retail e nella creazione di un modello di servizio unico dedicato alla cura e all’attenzione verso i clienti.

Quali sono i passi che avete compiuto recentemente e che desiderate compiere sotto il profilo della sostenibilità del prodotto, della filiera e dei negozi, e sotto il profilo del benessere dei collaboratori?

La nostra azienda adotta un approccio olistico alla sostenibilità, intrecciando strettamente le nostre politiche e azioni sostenibili con il piano industriale previsto fino al 2024, mentre ci impegniamo già nella pianificazione di una nuova strategia. Per garantire una trasparenza totale riguardo al nostro impegno nei confronti delle questioni ambientali, sociali e di governance (ESG), pubblichiamo volontariamente un bilancio di sostenibilità, giunto alla sua quinta edizione.

Questo documento non solo testimonia il nostro impegno verso una gestione aziendale responsabile e attenta all’impatto ambientale e sociale delle nostre attività, ma offre anche una panoramica dettagliata delle iniziative intraprese e dei progressi compiuti in quest’area. Per assicurare la massima accessibilità e diffusione delle informazioni contenute nel bilancio, abbiamo dedicato una sezione specifica del nostro sito corporate a questi temi, integrata da una versione digitale del bilancio stesso. In questo modo, vogliamo incoraggiare clienti, stakeholder e il pubblico in generale a informarsi direttamente sulle nostre politiche e azioni di sostenibilità, promuovendo un dialogo aperto e costruttivo sulla responsabilità ambientale e sociale nel mondo aziendale.

Come è possibile secondo lei costruire una comunità del bene comune, stimolando gli stakeholder a indirizzare la propria attenzione alla qualità ambientale e sociale?

La Yamacademy ha avuto un ruolo centrale nella nostra storia e nella crescita della cultura della comunità e della reputazione del brand.

La nostra visione dell’academy trascende la mera concezione di uno spazio fisico, evolvendosi in un santuario sia materiale che spirituale. Quando l’abbiamo fondata, la nostra vita personale fluttuava in una provvisorietà talmente radicata che non possedevamo nemmeno una casa a Busto Arsizio. In questo contesto di temporaneità, l’idea di stabilire radici profonde attraverso l’academy si è imposta come il pilastro più solido e definito del nostro progetto. Le qualità di bellezza, prestigio e senso di appartenenza che abbiamo infuso in questo spazio hanno naturalmente coltivato un’atmosfera di fiducia tra tutti i partecipanti ai corsi.

Questa fiducia ha trasformato i partecipanti in veri e propri protagonisti nella storia di Yamamay. Il nucleo iniziale di collaboratori, in particolare, ha sprigionato un’energia straordinaria, contribuendo a plasmare la cultura aziendale. Al centro di tutto ciò, abbiamo posto un’enfasi cruciale sulla dimensione etica del lavoro e sull’importanza di un obiettivo comune. Questo obiettivo non è stato solo definito, ma è stato continuamente comunicato e condiviso, diventando lo spirito guida che anima ogni individuo all’interno dell’azienda.

In questo modo, la Yamacademy non è solo diventata il cuore pulsante della nostra identità corporativa, ma ha anche rappresentato un faro di valori condivisi, etica del lavoro e crescita personale. È stata la fucina in cui si è forgiato lo spirito di Yamamay, un luogo dove la formazione non si limitava all’acquisizione di competenze tecniche, ma abbracciava una visione più ampia, orientata allo sviluppo di un senso di responsabilità collettiva e di appartenenza.

Oggi la sostenibilità è un aspetto centrale del nostro stare sul mercato producendo valore condiviso.

A suo parere cosa manca al mondo imprenditoriale italiano per dare maggiore impulso all’area vasta della responsabilità d’impresa? Formazione? Preparazione culturale? Strumenti? Incentivi?

Nelson Mandela una volta affermò che l’educazione è l’arma più potente che possiamo usare per cambiare il mondo. Questa potente citazione risuona profondamente con la mia visione, sottolineando la convinzione che, nell’attuale contesto sociale ed economico, sia fondamentale adottare un approccio più olistico verso la formazione e lo sviluppo professionale.

La mia filosofia pone al centro l’individuo, riconoscendo l’importanza di comprendere e valorizzare le potenzialità uniche di ciascuno prima ancora di pensare alla composizione dei team e all’assegnazione dei ruoli all’interno dei processi aziendali. Abbiamo trascorso gli ultimi vent’anni in una sorta di frenesia collettiva per l’accumulo di competenze tecniche, che, sebbene siano indubbiamente cruciali nell’era dell’up-skilling e del re-skilling e nella nascita di nuove professioni, non dovrebbero oscurare il valore insostituibile del fattore umano.

Ora più che mai, è essenziale rimettere la persona al centro delle nostre attenzioni, impegnandoci a fornire non solo le competenze tecniche necessarie per affrontare le sfide professionali, ma anche a offrire orientamenti e motivazioni che abbracciano aspetti più ampi e significativi della vita. Questo approccio si propone di aiutare ogni individuo a scoprire un “perché” profondo e personale che guidi il proprio percorso di carriera – un “perché” che vada oltre le mere considerazioni economiche e si intrecci strettamente con gli obiettivi e i valori personali.

Attraverso questa visione, aspiriamo a creare un ambiente lavorativo che non solo sia all’avanguardia in termini di competenze e innovazione, ma che sia anche profondamente radicato in una cultura del benessere e della crescita personale, riaffermando l’idea che, per cambiare il mondo, dobbiamo prima investire nell’empowerment e nello sviluppo integrale delle persone che lo abitano.

Concludo, in quanto europeista convinta, riprendendo le parole di Mario Draghi al termine della riunione di Ecofin: “ Mi hanno chiesto quale sia l’ordine delle riforme necessarie per la UE, quale sia l’ordine non lo so, ma per favore, è il momento di fare qualcosa, decidete voi cosa, ma si faccia qualcosa, non si può passare tutto il tempo a dire di no”. È necessario recuperare tempo nello scenario competitivo globale, lavorare tanto ed azionare tutte le leve in nostro possesso per rendere l’Europa forte politicamente ed economicamente.

Che parole chiave le vengono in mente per il futuro dell’economia circolare e sostenibile?

Fiducia per il futuro.

Coerenza e capacità profonda di comprendere quanto tutto sia incredibilmente connesso, come il battito d’ali della nostra farfalla Yamamay!

Rendicontare la sostenibilità: un’opportunità di strategia, non un obbligo normativo

15 Marzo 2024

Le nuove direttive europee che riguardano la sostenibilità stanno portando a riservare sempre maggior spazio ai processi da attivare all’interno di un’organizzazione e che prevedono l’utilizzo di strumenti valutativi e rendicontativi, che devono essere integrati in un’impresa all’interno di una precisa strategia di sostenibilità.

Il nostro contesto economico, sociale, ambientale, culturale fa pensare che la direzione e la trasformazione verso un modello d’impresa sostenibile non sia più, fortunatamente, rimandabile e che la rotta verso tale cambiamento non si possa – e debba – invertire.

In tal senso, un’impresa può dire di essere sostenibile senza un’opportuna rendicontazione e valutazione? I temi sono necessariamente interconnessi, senza alcun dubbio. Tuttavia, è legittimo domandarsi in che modo sia necessario e possibile agire, per evitare che il “rendicontare” diventi un fine arido senza sostanza in risposta unicamente alle trasformazioni normative che stanno avvenendo o agli obblighi già presenti. Occorre, invece, che gli strumenti rendicontativi e valutativi siano i mezzi attraverso cui, in una circolarità continua e costante di processo, dare fermento a cambiamenti utili al fine di migliorare, di volta in volta, la propria pianificazione strategica.

C’è poi un aspetto profondamente culturale, di cui ancora non tutte le imprese sono consapevoli: attraverso un processo di monitoraggio, rendicontazione e valutazione un’organizzazione ha la possibilità di testimoniare un cambio di paradigma economico.

Lo dimostrano le Società Benefit, tenute annualmente a redigere la Relazione d’impatto, per cui l’essere benefit si concretizza in una maggiore responsabilità, intesa come capacità di rispondere nei confronti della società e della propria comunità di riferimento dei propri impatti, siano essi sociali, economici e ambientali.

Una responsabilità che “muove” tutto il sistema impresa verso l’interno e verso l’esterno e che consente di prendere maggior consapevolezza delle relazioni di valore e degli attori che contribuiscono a co-costruire tale valore.

Per questo il consiglio che diamo, come Askesis, alle aziende clienti è chiaro: valutare, dare valore ai propri impatti, siano essi positivi o negativi, è parte di un processo più ampio – comunicativo, reputazionale e strategico – in grado di rendere l’organizzazione un organismo sempre più “vivo” perché in movimento, verso un miglioramento continuo.

In questa continua evoluzione, Askesis accompagna le imprese a porre attenzione a quanto le normative chiedono: la conoscenza e la formazione costituiscono il primo step per “essere al passo” e promuovere un cambiamento integrando un processo innovativo all’interno dell’organizzazione, per renderla via via protagonista e non un soggetto passivo.

A livello normativo, in particolare, facciamo riferimento alla Legge sulle Società Benefit (L 208 del 2015) e alle principali direttive europee, non ultima la CSRD – Corporate Sustainability Reporting Directive – la nuova direttiva europea sul reporting di sostenibilità che ha introdotto i nuovi standard europei di rendicontazione: ESRS – European Sustainability Reporting Standards.

Occorre inoltre avere chiaro l’obiettivo del processo di rendicontazione e valutazione: parliamo di come questo si inserisca nel contesto, nella strategia e nella pianificazione strategica di un’organizzazione. Oltre all’obbligo normativo, se presente, cosa mi spinge come azienda a intraprendere un processo di reporting?

Un processo o soluzioni standard non sono mai adeguati, occorre un approccio “su misura”. Diffidare da chi sostiene il contrario.

Da qui l’importanza di definire tempistiche chiare, scegliere gli standard esterni di valutazione e creare (se non presente) o coinvolgere un team di lavoro che abbia specifiche responsabilità in base alle competenze. Un lavoro di gruppo consente di agire in maniera coordinata e affrontare, step by step, le varie attività pianificate.

Oltre al coinvolgimento di una squadra interna, è opportuno coinvolgere gli stakeholder dell’azienda, non solo per le finalità specifiche all’interno del processo di reporting (come previsto, ad esempio, dagli Standard GRI) ma soprattutto per mantenere vivo e generativo un dialogo con i propri portatori di interesse, costruendo così profondi legami di fiducia e scambio.

Non è questa l’impresa sostenibile di cui può parlare un processo di reporting? Un sistema aperto, orientato al “bene comune” in cui tutti gli stakeholder, siano essi collaboratori, clienti, fornitori, la comunità locale, l’ambiente interagiscono tra loro per creare valore, un valore che si può e si deve rendicontare e raccontare.

Benedetta Iofrida

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Responsabilità sociale d’impresa e comunicazione: facciamo chiarezza

15 Marzo 2024

Abbiamo aspettato alcune settimane per scrivere il nostro punto di vista su una questione balzata alla ribalta della discussione pubblica, ma delicata e più importante di quel che si pensi: il rapporto tra le imprese, pubbliche e private, e le loro attività di responsabilità sociale.

Il tema è diventato di grande attualità dopo le polemiche che hanno coinvolto l’influencer Chiara Ferragni e alcuni marchi (da Balocco a Oreo) per azioni di marketing destinate a raccogliere fondi per beneficenza. Ma, anche per rispetto nei confronti dei soggetti coinvolti nelle polemiche, nelle multe e nelle indagini giudiziarie, ci preme invece spostare la discussione sul perimetro e sui limiti connessi alla sostenibilità sociale di cui si fanno carico le aziende.

La prima osservazione da fare è che la responsabilità sociale attrae e convince sempre maggiori fette di consumatori. La causa sociale diventa quindi un fattore di marketing potente ed evoluto, cui le imprese si affidano con maggiore confidenza, sviluppando azioni che coinvolgono giocoforza anche influencer, quindi intermediari capaci di costruire una relazione quotidiana (vera o fittizia) con il cliente finale.

Secondo il recente Report Higher Impact di Amazon Ads, la Generazione Z (la generazione dei giovanissimi, nativi digitali) è molto sensibile alla capacità dei marchi di impegnarsi in azioni concrete e attenta a valutare la coerenza dei valori che trasmettono. Le scelte d’acquisto sono così legate a temi come l’ambiente, la salute, la diversità e l’inclusione.

In linea generale, afferma il Report, quasi otto consumatori su dieci nel mondo (78%) non sopportano i brand che si comportano come se fossero esenti da ogni responsabilità verso l’ambiente, ma solo poco più della metà degli intervistati (58%) ritiene credibili i messaggi delle aziende relativi a sostenibilità e DEI (acronimo per Diversità, equità e inclusione).

In Italia, ben l’84% dei consumatori considera importante che le imprese si impegnino attivamente nella promozione dei valori DEI. E, viene ribadito specificamente nel report, “i brand devono pensare a entrambi i tipi di opportunità attuabili (azioni interne a livello aziendale e azioni esterne a livello di comunità) per impegnarsi in maniera autentica verso la DEI”, a iniziare dalla parità di genere.

Oggi, tra l’altro, è intervenuto in materia anche il Governo italiano, con un disegno di legge che prevede, in caso di violazione, multe e pubblicazione dei provvedimenti sanzionatori sui siti web di aziende e professionisti implicati.

Il ddl prevede che i produttori o i professionisti riportino sulle confezioni dei prodotti il destinatario dei proventi della beneficenza, le finalità a cui sono destinati i proventi e l’importo complessivo destinato alla causa. Queste informazioni devono essere comunicate all’Autorità garante della concorrenza e del mercato insieme al termine entro cui verrà versata la somma elargita.

È opportuno quindi che le organizzazioni si facciano un quadro chiaro e completo dell’evoluzione delle esigenze del mercato, tenendo ben presente alcuni aspetti fondamentali.

Prima di tutto, occorre la consapevolezza che la responsabilità sociale è parte di un progetto d’impresa, che ha l’obiettivo di generare valore nel medio termine per l’impresa stessa e la comunità con la quale costruisce delle relazioni. La responsabilità sociale non è un’attività di marketing, è frutto di un’identità aziendale e di una strategia complessiva.

Il prodotto deve essere un bene che vale, non uno strumento per risanare i bilanci con azioni di beneficenza. Se si riconduce il marketing nell’alveo della strategia, allora diventa un mezzo per conoscere e parlare al mercato e non un sistema per eluderlo.

In secondo luogo, l’etica d’impresa è diventato un driver fondamentale delle scelte aziendali. Certamente anche la business ethics è una scelta che deve essere meditata e concreta. Deve tradursi in codici di condotta, in processi, in prospettive future. Ma oggi il rischio di non occuparsene o occuparsene male, è troppo alto. Chi non applica l’etica aziendale, non sa farlo o trascura il valore del capitale fiduciario, si pone in una situazione delicata e potenzialmente pericolosa.

Per questo, è bene costruire il capitale fiduciario attraverso una relazione senza fraintendimenti e scevra di dubbi. La comunicazione dell’impresa deve essere attenta, corretta, chiara, conseguente ai valori strategici.

Le parole sono pietre, ci insegna Carlo Levi.

Matteo Reale

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