Pensieri e Parole. I consigli di lettura di Askesis

Storie d’impresa. L’esempio umano e imprenditoriale di Michele Ferrero nel libro “Michele Ferrero. Condividere valori per creare valore” di Salvatore Giannella.

L’attenzione maniacale ai dettagli, alla qualità dei prodotti, alle esigenze dei consumatori, al benessere dei dipendenti. L’invenzione di sistemi di produzione innovativi. L’amore per la famiglia e per la sua terra. Una grande riservatezza e umiltà, da tutti riconosciuta. E, soprattutto, vogliamo sottolineare perché sono aspetti forse ancora poco conosciuti, la cura verso i valori umani e la responsabilità sociale.

La Ferrero è oggi uno dei principali marchi mondiali nel suo segmento. Ferrero International è composta di 110 società consolidate in 55 paesi e 32 stabilimenti produttivi, con bilancio nel 2023 di 17 miliardi di euro. Ma i risultati di oggi sono il frutto di un lungo percorso che la biografia di Salvatore Giannella, “Michele Ferrero. Condividere valori per creare valore” ripercorre in ogni sfaccettatura, fin dal titolo. Il caso Ferrero è un caso industriale di grande successo, che ha visto una pasticceria di Alba diventare un brand riconosciuto a livello mondiale, che non si capirebbe senza studiare i valori aziendali che l’hanno portata alla ribalta internazionale.

Accanto quindi alle qualità di ricerca e sviluppo, di produzione, di marketing (quanti i prodotti che hanno anticipato le esigenze dei consumatori di un mercato globalizzato) le leve su cui Michele Ferrero ha costruito un impero imprenditoriale sono la capacità di tracciare un’identità aziendale forte, di trasmettere dei valori conseguenti, di infondere nei collaboratori la capacità di sentirsi parte di un progetto. Analogamente a quanto fatto dalla Olivetti, la Ferrero allarga negli anni i servizi per i dipendenti, dal Villaggio Ferrero alle colonie estive. “I dipendenti devi rispettarli, coccolarli, devi farli sentire imprenditori a loro volta, devono sentire l’azienda come propria”, affermava Michele Ferrero.

Il progetto Ferrero nasce fortemente radicato nel territorio e subito si ingrandisce. Quando nasce l’azienda, nel 1946, i fratelli Pietro e Giovanni assoldano manodopera nelle colline nei dintorni di Alba, rimanendo a vivere in campagna, consentendo a quelle terre di non spopolarsi, lasciando tempo libero per la vendemmia. Ferrero istituisce anche una scuola professionale nella zona. I sociologi chiameranno quegli operai “metalmezzadri”. I dipendenti sono già parte di una grande comunità, spesso assunti nelle stesse famiglie per cementare lo spirito di gruppo.

Il rapporto con la comunità albese e le sue istituzioni non si spezza neanche negli anni successivi, quando la sede centrale è trasferita a Torino e si intensifica l’attività internazionale, che vede l’azienda competere in tutti i grandi mercati del mondo.

Michele Ferrero ha altre geniali intuizioni, che rispondono al suo obiettivo di costruire relazioni dirette, solide, durature. La Ferrero tratta direttamente con i rivenditori (negozi), saltando i grossisti, andando a trovarli regolarmente per rifornirli, ma anche per rinforzare il rapporto: “Partner”, dice Michele Ferrero, “con cui si è intrapreso negli anni un cammino con l’obiettivo dell’eccellenza qualitativa”.

Ai clienti finali (“la signora Valeria”, che è un riferimento mentale di mercato sempre presente, una Buyer Persona diremmo oggi) Ferrero riserva un’attenzione maniacale non solo per raffinare la qualità dei prodotti, ma per intuire gusti e inclinazioni. Lo stesso Michele interroga gli acquirenti fuori dal supermercato per capire motivazione o critiche.

I “valori che creano valore” della Ferrero sono altamente indicativi e vale la pena riportarli per intero:

1. Abbi un progetto personale
2. Fai bene le cose, meglio degli altri. Il tuo prodotto deve essere unico.
3. Rispetta i tuoi collaboratori
4. Fai la pubblicità dicendo cose corrette
5. Considera come mercato il mondo
6. Credi fino in fondo alla tua idea
7. Considera ogni tuo dipendente come un imprenditore.

Ferrero, che è molto religioso, affiderà poi ai figli un lascito molto eloquente: “Seminate con sapienza, sappiate che gran parte dei semi vanno fuori dal terreno giusto, altri vengono mangiati dalle gazze…quelli che vanno nel prato giusto, nell’humus fertile, vanno curati, fatti crescere bene, con uno sviluppo lento e attento”.

Da questa visione nasce la Fondazione Ferrero nel 1983, incentrata sui principi Lavorare, Creare, Donare, figlia dello spirito sociale e filantropico di Michele, che della responsabilità sociale d’impresa si occupa in fondo da sempre. Questo il segreto di uno dei pochi casi mondali di grandissima impresa giunta alla terza generazione senza quotarsi in borsa.

Salvatore Giannella, “Michele Ferrero. Condividere valori per creare valore”, Salani editore.